国家社会科学基金项目《中国图书走向世界“三位一体”策略体系研究》成果简介
来源:暂无 发布时间:2013-11-14 点击次数:

新闻传播学院潘文年副教授主持的国家社会科学基金项目《中国图书走向世界“三位一体”策略体系研究》(项目编号为:07CXW004),最终成果为同名研究报告。课题组成员有:佘文斌、罗锋、刘洪权。结项时间:2013年2月,结项等级:合格。

 

该项目研究的目的和意义主要是希望通过项目研究为中国图书走向世界、中国出版业“走出去”以至中国文化“走出去”提供模式选择的理论依据和可资实施的策略措施,更好的推动中国图书走向世界、推动中国文化“走出去”。

该项目认为,中国图书走向世界是在经济全球化、出版国际化以及国内出版体制改革、图书市场日益开放和市场竞争日趋激烈的新形势下、新背景下进行的,面临着全新的内外环境,不可避免地会遇到一些新困难、新问题。除最基本的文化差异、语言不通、翻译水平等方面的障碍外,这些问题主要表现为贸易数量失衡、贸易省区失衡和贸易区域失衡;信息传播方面的问题主要表现为国内出版社网站在图书版权贸易中所起的作用十分有限,出版社通过自己的网站传递版权贸易信息的意识还不强。

项目研究认为,中国图书走向世界主要有图书商品贸易、图书版权贸易和海外直接投资三种基本模式。图书商品贸易是国内图书出版企业把在国内编辑出版的成品图书以商品贸易的方式推向世界的一种中国图书走向世界模式,它是中国图书走向世界的一种最直观的方式,介入海外图书市场的程度最低,风险最小,一般情况下是国内出版企业初涉海外图书市场时的首选模式。中国图书通过这种方式走向世界的好处主要体现在:国内出版企业可以从范围广泛的国际图书市场获取额外的经营收入和营业利润,在国内图书市场经营效益不佳时同样能够进行正常的图书生产,从而增强抵御市场风险的能力,降低国内图书市场不振而产生的消极影响;国内出版企业面向国内、国际两种图书市场,在保持原有图书出版规模的情况下可以充分利用原有的出版资源和出版能力,降低图书出版的边际成本,产生规模经济;这种模式风险小、成本低、回款速度快、比国内市场销售利润相对较高。中国图书走向世界的版权贸易式模式是指国内出版企业通过签订许可合同或转让合同的方式把自己拥有的图书版权授予目标国(或地区)出版机构,允许其在支付相应报酬的情况下在一定的时间和范围内使用自己的版权从事相关图书的出版活动以带动中国图书走向世界的一种模式。这种模式与图书商品贸易模式的主要区别是它是国内出版企业通过图书版权输出的方式带动中国图书走向世界,而图书商品贸易模式则是通过图书商品直接输出的方式带动中国图书走向世界;与海外直接投资模式的主要区别是国内出版企业不需要在海外进行直接的资本投资。国内出版企业采取这种模式推动中国图书走向世界的好处主要体现在:有利于国内出版企业有效地绕开目标国或地区的贸易壁垒或投资限制;有利于国内出版企业有效地规避政治风险、投资风险和经营风险,如通货膨胀、汇率变动、政府管制等,适合于那些资金不足、缺乏国外投资经验和海外图书市场经营管理经验的国内出版企业;有利于国内出版企业对目标国或地区图书市场进行测试性开发;有利于国内出版企业带动与拟输出版权相关的其他附属产品的出口,如中文版图书、影视剧等;有利于国内出版企业市场调研、选题开发、组稿审稿等前期费用的分摊;有利于国内出版企业实现对海外图书市场的快速渗透和大面积占领。

中国图书走向世界的海外直接投资模式是指国内出版企业通过直接投资的方式在海外形成生产性出版分支机构(子公司)以带动中国图书走向世界的目标国(或地区)图书市场进入模式,包括企业新建和跨国并购两种基本进入方式。与图书商品贸易模式和图书版权贸易模式相比,这种模式的优势主要体现在它具有控制优势、资源优势、渠道优势、信息优势和政策优势,但也存在着管理成本高、管理难度大、管理风险多的缺陷。出版企业海外直接投资的新建式模式和并购式模式也各有自己的优缺点,同时又受到出版企业的内在因素、海外投资的外资环境的影响和制约,这种海外直接投资在目标国产生效应的不同又会影响到目标国对投资的选择倾向。因此,中国出版企业在进行海外出版市场的直接投资,需要在新建式投资模式和并购式投资模式之间进行选择时,必需综合考虑上述诸多影响因素,做出一个最适合自己的最佳选择

中国图书走向世界是一项非常复杂的跨文化交流行为,离不开政府主管部门、出版行业组织和图书出版企业三方面的积极参与和切实可行的策略运用,这一系列策略措施共同构成了内容丰富的中国图书走向世界“三位一体”的策略体系。政府主管部门的宏观策略主要有规划制定策略、产业培植策略、资源整合策略、导向鼓励策略和平台建构策略,西方出版业发达国家政府的作法也提供了很好的经验借鉴。出版行业组织在中国图书走向世界过程中需要借鉴海外出版业发达国家的经验,采用相应的策略措施以有力地推动中国图书走向世界,这些策略主要有机构专设策略、行业代表策略、行业宣传策略和行业服务策略。国内出版企业是中国图书走向世界进行国际化经营的实际执行者和中国图书“走出去”目的实现者,充当着“走出去”的主体角色,合适制度的制定与合适策略的实施必将有助于中国图书更好地走向世界,这种策略措施可大致分为经营性策略与内容性策略两大类型,经营性策略主要有跨国经营的本土化策略、操作人员的专业化策略、图书推出的品牌化策略、版权输出的代理化策略、版权推出的集团化策略、对外推介的形象化策略、版权输出的合作化策略等,内容性策略主要有选题策划的国际化策略、内容结构的多元化策略等。

中国图书走向世界是一项复杂的系统性工程,离不开政府主管部门、出版行业组织和图书出版企业采取不同的策略措施共同参与,这些策略措施实际上构成了一种“三位一体”式的策略体系。这种策略体系要想在中国图书走向世界过程中发挥应有的作用、产生相应的效果,需要具备一定的运行基础。概括起来,这种运行基础主要包括市场化基础、法制化基础、国际化基础以及宏观调控基础、市场竞争基础、版权产业基础、文化战略基础等。另一方面,这一策略体系的各个构成要素之间并不是孤立产生作用,而是在一种相互联系、相互影响、相互制约的动态过程中共同发挥作用。目前,这种相互联系、相互影响、相互制约的动态过程主要是在“政府大力推动、出版企业主动参与、行业协会积极配合、实行市场化运作”的总体运行机制统筹之下完成的。除了这一总的运行机制外,中国图书走向世界“三位一体”策略体系的运行及其运行作用的正常发挥和运行效率的适当提高还离不开相应的调控机制、质量机制、激励机制、效益机制、共享机制、竞争机制、市场机制以及服务机制等各种内在的运行机制。

该项目研究成果的学术价值主要体现在一方面是借鉴其他学科理论对中国图书走向世界这一当前新闻出版领域的热点问题进行较为系统的理论研究的一种尝试,并促使这一研究继续走向深入;另一方面,也从一个策略体系的高度探讨如何采取措施促使中国图书更好地走向世界,弥补了这方面理论研究的欠缺和不足,充实和丰富了我国图书出版业理论研究的内容,厚实和完善了该领域研究的理论架构,填补了中国出版业理论研究在这一方面存在的空白。研究成果的应用价值主要体现在中国出版业“走出去”、中国图书走向世界是在中国这样一个特殊的国度、特殊的时期实行的一种文化目的和产业目的兼有而以文化目的为主的文化战略,进行“走出去”的模式分析,从宏观、中观、微观的角度提出相应的策略进而建构中国图书走向世界“三位一体”策略体系,并探讨这一策略体系耐以运行的基础和机制,必将有助于中国出版业“走出去”和中国图书走向世界,有助于中国文化的海外传播,有助于国家“软实力”的总体提升、国家文化形象的国际塑造和国家综合实力的不断提高。

    该项目在研究过程中产生的研究成果及时地通过学术论文的形式在专业核心期刊上进行了公开发表。截至项目完成时共发表了14篇学术论文,其中CSSCI收录的期刊论文12篇,被人大复印资料全文转载的4篇,被专业性年鉴《中国出版年鉴》(2010年)和《中国出版年鉴》(2011)全文转载2篇,总被引次数38次,在学术界和业界产生了一定的社会影响。